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新鲜出炉|2020健身KOL排行榜来了从行业层面来看,因为疫情的影响,居家锻炼的概念成为上半年的热门概念,因此一大批健身KOL获得了极大的曝光机会,粉丝基数也迅速增长,还涌现出了不少新晋红人。
但总体来说,相比美妆、时尚、美食等全民话题,健身领域的内容相对小众和垂直,健身KOL不管是粉丝基数,还是商业变现能力,都尚属稚嫩,并且在垂类内部,也出现了一些流量与变现能力并不完全一致的现象。
在身价估值排行榜前50位中,男性21位, 女性29位。去年榜单中男性占榜38%,女性62%。虽然乍一看,男性博主的占比确实呈现上涨趋势,但回看榜单前20位的排名,女性博主的占比依然高居不下。但这同时也说明了,女性博主市场的竞争巨大,想要保持高排名并不容易。
身价榜前十位KOL使用最多的平台是微博,其次是抖音,小红书,B站,KEEP,最少的是知乎。其中6位都有自有品牌网店,而在10-30名之间的博主拥有品牌网店的只有8位,可见是否拥有自己的品牌,对于身价还是有明显的加成作用。
在影响力榜单中前30位中抖音粉丝超百万的有10位,共有11位抖音粉丝超过微博粉丝数量,短视频对于观众的影响力已经与图文平台并驾齐驱。另外去年因疫情原因,大家滞留在家里的时间比较长,加速催化了短视频占领媒体平台的脚步。同时,直播也成为了许多KOL变现的方式之一。
相较去年KOL们的广告活动代言指数有所下降,大多的KOL把工作的焦点聚集在网店和短视频平台。
排名第6的@赵依侬,有着非常可观的粉丝互动表现。对于KOL来说,与粉丝互动所需的精力,有时甚至要超过内容制作本身。这也是私域流量是否能够发展的基石所在。
对于线上市场环境来说,健身本来就是一个非常容易产出内容的赛道,但这对于健身教练还是略有难度。简单统计了两个榜单,其中专业健身教练出身的博主不到10位。
而在这不到10位的博主中,有的人是因为极致专业,譬如@BD鹿晨辉;有的人是出于个人极强的特色,譬如@明星营养师修贤;还有人是因为占据了平台早期发展的先发壁垒,譬如@Jessie被注册了;以及@申驰的内容跨界……
IP强度,是指一个KOL的流量能力和与品牌之间联动的能力,这关系到大众对于健身博主的辨识度,而辨识度正是“能够被称之为IP”的理由。
IP强度受博主本身的个人形象鲜明性所影响,同时也包含跨界能力。这个跨界能力,不仅在于KOL与不同领域品牌的合作吸引力,在代表他们在不同平台的上的粉丝凝聚力。有些KOL在受制于单一平台的养成路径依赖,适应性有待提高。
两个榜单中的前三位排名很一致,这说明不论是商业的角度,或者影响力角度,他们都已经形成了强大的壁垒,很难再被撼动。以@徐梦婷Sylvia举例,虽然她在过去一年没有接任何广告,但她的自有品牌销量超过了排名第二的@Zoey周六野。
在收集数据的过程中发现,今年许多KOL在健身领域发展的同时也涉足了时尚、美食、生活情感等领域,这些领域的粉丝基数都会比健身高出许多,对于跨界增长粉丝影响力也是一条新的出路。
@申驰在我们2018年统计时,还是一个在抖音讲训练和健身运营的专业健身形象。在2020年的榜单中,他的影响力与身价排名均有显著上升,但从他的内容策划上不难看出,这两年的脱颖而出,更多的是靠美食吃播等大众化内容出圈之后的结果,这也一定程度上反映出目前健身专业内容略显尴尬的境地半岛官方app。
除了单一健身内容的发展存在瓶颈外,更值得让人深思的是,有多少粉丝,和身价的高低之间并无太大的关系。如果运营资源足够优秀,譬如@粉红霏菲 在2020受邀参加时装秀,或者其他的活动,都能通过跨界指数的单项上分,位居前茅。
需要值得关注的是,虽然有些KOL没有开拓抖音和网店领域,但是在榜单中也有露出,@JESSIE被注册了位居身价排行榜中部,她在微博和KEEP都有较高的粉丝量,每年稳步增长,由此可见多平台引流也是巩固人气的方式。
除了自有品牌网店外,抖音直播带货 ,分销也是重要的收入来源。分销的产品多为:健康生活食品(鸡肉,牛肉,麦片,荞麦面,全麦面包,代餐)、健身类产品(休闲服饰,健身类辅助器械)。
以抖音粉丝近千万的为例,其内容多为瑜伽改善形体的教学,针对女性关注的问题,例如:小腿粗壮必做拉伸,30+必练抗皱美颜,子宫保养女生必练,有了这招拜拜肉不见了,缓解痛经调正骨盆等。
位居榜单44位的@明星营养师修贤也是非常值得关注的对象,虽然是教练出身,也参加过不少健身比赛,但在MCN的运营之下,她发布的内容与健身相关,却更偏重于如何通过饮食来获得理想身材。
有趣的是,这两位KOL的火爆,一定程度上能反推出用户的真实需求:通过简单的一招就能解决所有的问题,或者是通过最低行动成本的饮食,就能改善身材。
但这也充分展示了“她”力量在市场中的重要性。抓住女性粉丝关注的正面资讯要点,能非常容易达成“知识变现”。
此外,类似@仲昭金、@长腿姑娘、@郭大力健身等账号,他们也是建设私域流量的代表,利用线上线下减脂营、APP等,固化自己的粉丝群体。
最后,KOL们在网络平台的日常动态,如果仅仅局限在花式及生活动态、健身干货文章与视频,而并没有营销活动来为自己增加商业价值背书的话,也会影响到其变现前景。
每一年编制健身KOL榜单,并不仅仅是为了给众多健身偶像们排一个江湖座次,更是一种对于这个新兴市场的记录和见证,可以帮助我们更好地理解健身内容的传播趋势与商业价值。
由于健身达人层出不穷,内容形式丰富多样,以及网络销量的不确定性,我们的KOL榜单在统计上难免出现缺失和不完美,也请大家谅解,并提出更多的宝贵建议。
我们相信,随着互联网平台对于优质专业内容的需求日益增加、内容制作与传播效率的增强、更多专业机构的参与,以及全社会对于健身文化的接纳度不断提升的基础上,中国健身行业能涌现出更多具备跨圈层影响力的优质国民偶像。